Enviar uma campanha de e-mail em uma data comemorativa, divulgar um cupom de desconto ou lembrar o cliente sobre um produto pode gerar vendas.
No entanto, essas ações isoladas não significam, necessariamente, que a empresa está construindo um relacionamento.
Em muitos e-commerces, a comunicação acontece apenas quando existe uma oferta para divulgar. A marca passa semanas sem entrar em contato com o consumidor e reaparece quando precisa vender.
Como consequência, o cliente recebe mensagens desconectadas do seu momento, dos seus interesses e do seu histórico com a loja.
O problema não está em realizar campanhas pontuais. Elas podem ser importantes dentro da estratégia comercial. A dificuldade surge quando toda a comunicação depende delas.
O relacionamento exige continuidade, contexto e conhecimento sobre o consumidor. Por isso, o CRM no e-commerce precisa ir além de uma lista de contatos utilizada para disparar promoções.
Campanha não é o mesmo que relacionamento
Uma campanha possui um objetivo específico e um período determinado.
Ela pode divulgar um lançamento, promover uma condição especial, apresentar uma coleção ou estimular as vendas em uma data comercial.
O relacionamento, por outro lado, é construído ao longo de diferentes interações.
Ele começa antes da primeira compra, continua durante a jornada e deve permanecer depois que o pedido é entregue.
Portanto, uma campanha pode fazer parte do relacionamento, mas não consegue sustentá-lo sozinha.
Quando a empresa depende apenas de ações pontuais, a comunicação tende a ser genérica. Todos recebem a mesma mensagem, no mesmo momento e com a mesma oferta, mesmo que apresentem comportamentos completamente diferentes.
Um cliente que acabou de comprar, por exemplo, não deveria receber a mesma abordagem de alguém que não compra há um ano.
Da mesma forma, um consumidor interessado em determinada categoria pode não se identificar com uma campanha sobre produtos que nunca pesquisou.
Sem o contexto, a comunicação perde relevância.
O que é CRM no e-commerce?
CRM é a sigla para Customer Relationship Management, ou gestão do relacionamento com o cliente.
No e-commerce, o CRM reúne processos, dados e tecnologias utilizados para conhecer melhor o consumidor e organizar as interações da marca com ele.
Isso inclui informações como:
- produtos visualizados;
- compras realizadas;
- categorias de interesse;
- frequência de compra;
- ticket médio;
- cupons utilizados;
- carrinhos abandonados;
- contatos com o atendimento;
- respostas às campanhas;
- tempo desde o último pedido.
Entretanto, acumular essas informações não é suficiente.
O valor do CRM aparece quando os dados são utilizados para orientar decisões e criar comunicações mais relevantes.
Assim, em vez de falar com toda a base da mesma maneira, a empresa consegue adaptar a mensagem ao comportamento e ao momento de cada grupo de clientes.
O relacionamento começa antes da primeira compra
Nem todo visitante está preparado para comprar imediatamente.
Algumas pessoas ainda estão conhecendo a marca. Outras estão comparando produtos, avaliando condições ou tentando entender qual opção atende melhor às suas necessidades.
Por isso, a estratégia de relacionamento não pode começar apenas depois que o pedido é concluído.
Antes da compra, o CRM pode ajudar a organizar comunicações relacionadas a:
- conteúdos educativos;
- apresentação da marca;
- produtos mais acessados;
- recuperação de navegação;
- disponibilidade de itens;
- benefícios do cadastro;
- recuperação de carrinho;
- esclarecimento de dúvidas.
Nesse momento, o objetivo não precisa ser apenas oferecer um desconto.
A comunicação também pode reduzir inseguranças, explicar diferenciais e ajudar o consumidor a avançar na decisão.
Dessa forma, a marca deixa de aparecer somente como uma empresa tentando vender e passa a participar da jornada de escolha.
A primeira compra não encerra a jornada
Muitos e-commerces concentram os esforços na aquisição de novos clientes.
Após a compra, porém, a comunicação fica limitada à confirmação do pedido e às atualizações de entrega.
Esse é um desperdício de oportunidade.
O período posterior à compra é um dos momentos mais importantes para fortalecer a confiança. Afinal, o consumidor já demonstrou interesse, compartilhou seus dados e escolheu a marca entre diversas opções.
Nesse estágio, o relacionamento pode incluir:
- confirmação clara do pedido;
- acompanhamento da entrega;
- orientações sobre o produto;
- solicitação de avaliação;
- suporte para dúvidas;
- recomendações complementares;
- lembretes de reposição;
- estímulos à recompra.
Entretanto, essas mensagens precisam respeitar o tipo de produto e o tempo natural de consumo.
Oferecer uma nova compra poucos dias depois de o cliente adquirir um item de longa duração, por exemplo, pode não fazer sentido.
Já em categorias de reposição recorrente, um lembrete enviado no período adequado pode ser útil.
Portanto, a eficiência do CRM depende da capacidade de considerar o contexto.
Segmentação transforma dados em comunicação relevante
Uma base de contatos pode reunir clientes com características e comportamentos muito diferentes.
Alguns compram com frequência. Outros realizaram apenas um pedido. Há também aqueles que abandonaram o carrinho, não interagem há meses ou demonstram interesse por categorias específicas.
Quando todas essas pessoas recebem a mesma mensagem, parte da comunicação perde eficiência.
A segmentação permite organizar a base a partir de critérios relevantes, como:
- clientes novos;
- clientes recorrentes;
- clientes inativos;
- consumidores de alto valor;
- compradores de determinada categoria;
- pessoas que abandonaram o carrinho;
- clientes próximos do período de recompra;
- contatos que interagem com as campanhas;
- consumidores que não abrem as mensagens.
A partir disso, a empresa pode construir abordagens diferentes para cada público.
Além de melhorar a relevância, essa organização reduz o excesso de mensagens e evita que o consumidor receba ofertas incompatíveis com seu perfil.
Automação não significa comunicação impessoal
Automatizar o relacionamento não significa enviar mensagens frias ou tratar todos da mesma maneira.
Pelo contrário, uma automação bem estruturada utiliza dados para entregar a comunicação certa no momento mais adequado.
Um fluxo pode ser iniciado por diferentes comportamentos, como uma compra, um cadastro, uma visita a determinada categoria ou um período sem interação.
A partir desse gatilho, a empresa estabelece uma sequência de mensagens coerente com o contexto.
Entre os fluxos que podem ser utilizados no e-commerce estão:
- boas-vindas;
- abandono de carrinho;
- abandono de navegação;
- pós-compra;
- pedido de avaliação;
- recompra;
- aniversário;
- reativação de clientes;
- produtos novamente disponíveis;
- relacionamento com clientes recorrentes.
Contudo, a automação precisa ser revisada constantemente.
Produtos mudam, condições comerciais são atualizadas e o comportamento dos clientes evolui. Por isso, os fluxos não devem ser configurados e esquecidos.
O excesso de campanhas também prejudica o relacionamento
Enviar mais mensagens não significa criar uma estratégia mais eficiente.
Quando a frequência é excessiva ou o conteúdo é repetitivo, o consumidor pode deixar de prestar atenção, cancelar o cadastro ou marcar as mensagens como indesejadas.
Além disso, uma comunicação baseada apenas em descontos pode ensinar o cliente a esperar sempre por uma promoção.
Nesse cenário, a própria marca reduz a percepção de valor dos seus produtos.
Por isso, o planejamento precisa equilibrar diferentes tipos de conteúdo, como:
- ofertas comerciais;
- informações úteis;
- novidades;
- orientações sobre produtos;
- conteúdos relacionados ao segmento;
- histórias da marca;
- benefícios para clientes;
- comunicações de pós-venda.
Esse equilíbrio ajuda a manter a presença da empresa sem transformar cada contato em uma tentativa imediata de venda.
CRM depende da integração entre dados e canais
Para que o CRM no e-commerce funcione, as informações precisam circular entre os diferentes sistemas da operação.
Plataforma, ferramenta de automação, atendimento, ERP e outros canais devem compartilhar dados consistentes.
Caso contrário, a comunicação pode apresentar erros.
Um cliente pode receber uma mensagem de abandono mesmo depois de concluir a compra. Também pode receber uma oferta sobre um produto indisponível ou um cupom incompatível com sua situação.
Essas falhas demonstram falta de organização e comprometem a confiança.
Por isso, a estratégia de CRM não depende apenas da ferramenta escolhida. Ela também exige integração, qualidade dos dados e regras bem definidas.
Quais indicadores devem ser acompanhados?
As taxas de abertura e de cliques ajudam a avaliar o interesse pelas campanhas, mas não mostram todo o impacto do relacionamento.
Também é importante analisar indicadores relacionados ao comportamento e ao resultado da base, como:
- taxa de recompra;
- frequência de compra;
- tempo entre pedidos;
- ticket médio por segmento;
- receita gerada pelos fluxos;
- recuperação de carrinhos;
- reativação de clientes;
- cancelamento de inscrições;
- crescimento da base ativa;
- valor do cliente ao longo do tempo.
Esses indicadores ajudam a entender se a estratégia está gerando apenas interações pontuais ou contribuindo para relações mais duradouras.
Como começar uma estratégia de CRM no e-commerce?
A empresa não precisa criar dezenas de segmentações e automações de uma só vez.
Inicialmente, é mais importante organizar os dados e entender os principais momentos da jornada.
O primeiro passo é identificar quais informações estão disponíveis e se elas são confiáveis.
Em seguida, a empresa pode mapear os pontos de contato antes, durante e depois da compra.
A partir desse diagnóstico, é possível priorizar alguns fluxos, como:
- boas-vindas;
- abandono de carrinho;
- pós-compra;
- recompra;
- reativação.
Além disso, cada fluxo precisa ter um objetivo claro.
Uma mensagem de boas-vindas pode apresentar a proposta da marca. Já uma comunicação de pós-compra pode orientar o cliente e reduzir dúvidas. Por sua vez, um fluxo de reativação pode tentar compreender por que a pessoa deixou de comprar.
Portanto, a estratégia deve ser desenvolvida a partir da jornada, e não apenas das funcionalidades da ferramenta.
Relacionamento não se constrói em um único disparo
Campanhas isoladas podem gerar picos de venda, divulgar oportunidades e apoiar ações comerciais.
Entretanto, elas não substituem uma estratégia contínua de relacionamento.
O CRM no e-commerce permite compreender melhor o consumidor, organizar os contatos e desenvolver comunicações compatíveis com cada etapa da jornada.
Com isso, a empresa deixa de abordar toda a base da mesma maneira e passa a utilizar dados para criar interações mais úteis e relevantes.
O objetivo não é apenas aumentar a quantidade de mensagens enviadas.
É fazer com que cada contato tenha mais contexto, propósito e valor para o consumidor.
Afinal, relacionamento não é aparecer somente quando a empresa precisa vender. É construir motivos para que o cliente continue escolhendo a marca.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre CRM e automação de marketing?
O CRM organiza informações e interações relacionadas aos clientes. Já a automação de marketing utiliza regras e gatilhos para executar comunicações automaticamente. As duas soluções podem trabalhar de forma integrada, mas não representam exatamente a mesma função.
Uma loja pequena também precisa utilizar CRM?
Sim. Mesmo com uma base menor, organizar dados e acompanhar o histórico dos clientes ajuda a melhorar a comunicação. A estratégia pode começar com segmentações simples e poucos fluxos, sendo ampliada conforme a operação cresce.
Quais automações de CRM devem ser criadas primeiro?
A prioridade depende da jornada e do modelo de negócio. No entanto, fluxos de boas-vindas, abandono de carrinho, pós-compra, recompra e reativação costumam atender momentos importantes do relacionamento.
Descontos são necessários em todas as campanhas de CRM?
Não. O relacionamento também pode ser construído com informações úteis, novidades, orientações, conteúdos e recomendações. Utilizar descontos em todas as mensagens pode reduzir a percepção de valor e acostumar o consumidor a comprar somente durante promoções.
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