Mídia paga no e-commerce: por que a estratégia precisa respeitar a intenção de compra

Investir em mídia paga é uma das principais formas de acelerar as vendas no e-commerce. No entanto, aumentar o orçamento não significa, automaticamente, vender mais.

Por isso, para gerar resultado, a empresa precisa entender onde investir, qual papel cada canal desempenha e em que momento da jornada o consumidor está.

Esse foi um dos pontos abordados pela UoouShop em parceria com a Sexto Grau durante o Uoou Experience.

Durante a conversa, surgiu uma reflexão importante para quem vende online: não existe uma fórmula de mídia que funcione igualmente para todas as marcas.

Cada operação possui um contexto diferente. Por exemplo, faturamento, reconhecimento de marca, categoria de produto, comportamento do consumidor, maturidade digital e capacidade de investimento influenciam diretamente a estratégia.

Dessa forma, antes de copiar um modelo pronto, o e-commerce precisa responder a uma pergunta essencial:

onde o consumidor está mais próximo de comprar?

A partir dessa resposta, fica mais fácil definir quais canais devem receber prioridade e como o orçamento pode gerar mais resultado.

A intenção de compra deve orientar a estratégia de mídia

Nem todo consumidor impactado por uma campanha está no mesmo momento da jornada.

Por exemplo, algumas pessoas estão conhecendo uma categoria. Outras estão comparando alternativas. Por fim, há consumidores que já sabem exatamente o que desejam comprar.

Por isso, canais e campanhas não devem receber a mesma função dentro da estratégia.

Uma mídia pode ajudar a:

• gerar descoberta;
• apresentar a marca;
• despertar desejo;
• educar o consumidor;
• capturar uma demanda existente;
• recuperar uma oportunidade;
• estimular uma nova compra.

De modo geral, quanto maior a intenção do consumidor, mais próximo ele tende a estar de uma conversão.

Assim, entender a intenção ajuda o lojista a distribuir melhor seus investimentos e evitar comparações inadequadas entre canais que cumprem papéis diferentes.

Não existe uma estratégia única para todas as marcas

Google, Meta, CRM, influenciadores, conteúdo e outros canais podem fazer parte de uma estratégia de aquisição.

Entretanto, isso não significa que toda empresa precise investir da mesma forma em cada um deles.

O Google, por exemplo, costuma ter um papel importante quando já existe uma demanda ativa. Nesse caso, o consumidor pesquisa por um produto, uma categoria ou uma solução específica.

Já as redes sociais e os influenciadores podem contribuir para gerar descoberta, desejo, reconhecimento e construção de audiência.

O CRM, por sua vez, permite trabalhar consumidores que já tiveram algum contato com a marca, seja para recompra, recuperação, reativação ou relacionamento.

Cada canal, portanto, possui uma função.

O desafio está menos em estar presente em todos e mais em entender qual deles faz mais sentido para o momento da operação e para o comportamento do consumidor.

O problema dos playbooks prontos

É comum que empresas procurem uma receita pronta para crescer no digital.

Quanto investir em Google? Quanto colocar no Meta? Qual formato utilizar? Qual campanha copiar? Quanto destinar para influenciadores?

Essas perguntas são compreensíveis, mas não existe uma resposta que funcione para qualquer operação.

Uma marca consolidada, com alto volume de buscas, uma base ativa de clientes e grande reconhecimento, possui condições diferentes de uma empresa que ainda está construindo autoridade.

Da mesma forma, uma categoria muito pesquisada pode encontrar oportunidades relevantes em mecanismos de busca. Já uma marca que trabalha com produtos de descoberta pode precisar criar demanda antes de capturá-la.

Por isso, copiar a estrutura de investimento de outra empresa pode gerar decisões equivocadas.

A estratégia precisa considerar fatores como:

• estágio de maturidade da marca;
• comportamento de busca;
• reconhecimento;
• margem;
• ticket médio;
• recorrência de compra;
• capacidade de investimento;
• oferta;
• estrutura operacional;
• objetivo comercial.

O melhor plano não é necessariamente aquele que funcionou para outra empresa. É aquele que faz sentido para a realidade da própria operação.

A hierarquia do investimento importa

Outro ponto importante abordado durante a conversa é a hierarquia do dinheiro.

Antes de distribuir o orçamento entre vários canais, o lojista precisa identificar onde cada real investido possui maior potencial de retorno naquele momento.

Isso significa que dividir a verba igualmente entre Google, Meta, influenciadores, CRM e outras iniciativas nem sempre representa a melhor estratégia.

Em alguns cenários, pode existir uma demanda ativa muito relevante no Google.

Em outros, a marca precisa primeiro ampliar seu reconhecimento e gerar desejo.

Também pode chegar um momento em que trabalhar melhor a própria base de clientes seja mais eficiente do que continuar concentrando todo o investimento em aquisição.

Por isso, uma pergunta estratégica é:

onde existe hoje a maior oportunidade de gerar resultado?

A resposta pode mudar conforme a empresa cresce, o mercado evolui e o comportamento do consumidor se transforma.

Google e a captura de uma demanda existente

O Google ganha relevância nessa discussão porque as pesquisas realizadas pelos consumidores revelam intenção.

Quando alguém pesquisa por um produto ou solução, já existe algum interesse.

Dependendo do termo utilizado, essa pessoa pode estar muito próxima da decisão de compra.

Existe uma diferença, por exemplo, entre pesquisar:

“roupa para beach tennis”

e

“legging preta para beach tennis”

A segunda busca apresenta um nível maior de especificidade.

Quanto mais detalhada a pesquisa, maior pode ser a clareza do consumidor sobre aquilo que procura.

Nesse momento, uma marca que aparece com uma oferta adequada pode aproveitar uma demanda que já existe.

Por isso, o Google tende a ser especialmente relevante para e-commerces que trabalham com categorias nas quais o consumidor costuma pesquisar antes de comprar.

Palavras-chave ajudam a entender o momento do consumidor

Analisar palavras-chave não significa observar apenas o volume de pesquisas.

A intenção por trás de cada termo também precisa entrar na análise.

Buscas mais amplas podem indicar descoberta ou pesquisa inicial. Já termos específicos podem demonstrar comparação, avaliação ou uma intenção maior de compra.

É nesse contexto que aparecem as chamadas buscas de cauda longa.

Elas normalmente possuem maior especificidade e podem revelar consumidores que já sabem melhor aquilo que procuram.

Uma palavra com menor volume de buscas, mas muito alinhada ao produto e à intenção, pode gerar oportunidades mais qualificadas do que um termo amplo e altamente competitivo.

Portanto, a estratégia não deve buscar apenas o maior número de acessos.

Ela precisa buscar tráfego com potencial de se transformar em venda.

Marcas em momentos diferentes precisam de estratégias diferentes

O estágio de maturidade da marca também influencia o desempenho da mídia.

Uma empresa consolidada pode possuir:

• alto volume de acessos diretos;
• consumidores recorrentes;
• mais buscas pelo nome da marca;
• maior reconhecimento;
• base de clientes maior;
• demanda já criada.

Nesse cenário, campanhas próximas do fundo do funil podem apresentar bons resultados porque o consumidor já conhece a empresa.

Uma marca em crescimento pode enfrentar uma realidade diferente.

Ela talvez precise investir mais em:

• descoberta;
• apresentação dos produtos;
• diferenciação;
• conteúdo;
• reconhecimento;
• construção de confiança.

Por isso, esperar que uma empresa em fase inicial apresente imediatamente os mesmos indicadores de uma marca consolidada pode levar a análises equivocadas.

O orçamento precisa acompanhar o momento do negócio.

Capturar intenção não garante a venda

Encontrar um consumidor com intenção de compra representa uma grande oportunidade, mas ainda não garante uma conversão.

Depois de acessar a loja, o consumidor continua avaliando diferentes fatores:

• produto;
• preço;
• condição de pagamento;
• frete;
• prazo;
• confiança na marca;
• qualidade das informações;
• facilidade de navegação;
• experiência no checkout.

Por isso, mídia e operação não podem funcionar separadamente.

A campanha pode levar uma pessoa qualificada até a loja. A partir desse momento, a estrutura do e-commerce precisa transformar esse interesse em compra.

Uma oferta competitiva ajuda a transformar intenção em pedido

Ter uma oferta competitiva não significa necessariamente oferecer o menor preço.

O consumidor analisa o conjunto da experiência.

Uma oferta pode se tornar mais atrativa por meio de:

• preço adequado;
• condições de pagamento;
• prazo;
• frete;
• benefício percebido;
• diferenciação do produto;
• confiança;
• facilidade de compra;
• política de troca;
• qualidade das informações.

Dessa forma, duas lojas podem vender o mesmo tipo de produto e apresentar resultados diferentes mesmo recebendo tráfego semelhante.

A diferença pode estar na capacidade de transformar interesse em decisão.

Mídia de performance não corrige problemas da operação

A mídia paga potencializa aquilo que já existe.

Se a operação está bem estruturada, aumentar o tráfego pode ampliar os resultados.

Por outro lado, se existem problemas importantes, a mídia também pode aumentar a quantidade de consumidores expostos a esses gargalos.

Antes de ampliar o investimento, o lojista precisa verificar pontos como:

• páginas de produto completas;
• fotos de qualidade;
• descrições claras;
• preço competitivo;
• disponibilidade de estoque;
• frete bem configurado;
• checkout confiável;
• meios de pagamento adequados;
• experiência mobile;
• rastreamento correto dos dados;
• coerência entre anúncio e oferta.

Se esses elementos apresentam problemas, aumentar os acessos pode não produzir o crescimento esperado.

Em alguns casos, o resultado será apenas mais tráfego chegando a uma estrutura que ainda não consegue converter bem.

Cada canal possui uma função diferente

Embora canais de alta intenção tenham grande importância, uma estratégia de mídia não precisa se limitar a eles.

O consumidor pode passar por diferentes pontos de contato antes de comprar.

Google

Pode capturar consumidores que já demonstram intenção por meio de pesquisas.

Redes sociais

Podem ampliar descoberta, presença de marca e desejo.

Influenciadores

Podem apresentar produtos, gerar confiança e aproximar a marca de determinadas audiências.

CRM

Pode trabalhar pessoas que já compraram ou tiveram algum relacionamento com a empresa.

Remarketing

Pode recuperar consumidores que demonstraram interesse, mas ainda não concluíram a compra.

Por isso, avaliar todos os canais apenas pela conversão direta pode gerar uma leitura incompleta.

Alguns ajudam a criar demanda.

Outros ajudam a capturar demanda.

Há também aqueles que ajudam a recuperar ou desenvolver uma relação existente.

Uma estratégia madura precisa entender essa diferença.

Aquisição e retenção precisam conversar

Outro erro comum é direcionar praticamente toda a verba para conquistar novos consumidores e dedicar pouca atenção à base existente.

Atrair novos clientes continua sendo importante.

Entretanto, quanto maior a operação, mais relevante se torna trabalhar consumidores que já compraram ou demonstraram interesse.

Nesse cenário, estratégias de CRM podem contribuir para:

• recompra;
• recuperação de carrinho;
• reativação;
• lançamento de produtos;
• reposição;
• relacionamento;
• aumento de frequência;
• aumento do valor do cliente ao longo do tempo.

Isso ajuda a reduzir a dependência de conquistar um consumidor completamente novo para gerar cada pedido.

Portanto, uma estratégia de mídia mais madura também considera o relacionamento depois da primeira conversão.

Tecnologia, dados e mídia precisam trabalhar juntas

A parceria entre UoouShop e Sexto Grau reforça justamente essa visão integrada.

A mídia pode atrair consumidores qualificados. Entretanto, a plataforma precisa oferecer uma estrutura capaz de receber, converter e acompanhar esse tráfego.

Da mesma forma, os dados precisam mostrar o que acontece depois do clique.

Não basta saber quantas pessoas acessaram a loja.

A empresa precisa entender:

• quais campanhas geraram tráfego;
• quais produtos despertaram interesse;
• onde os consumidores abandonaram;
• quais canais participaram das vendas;
• qual foi a conversão;
• qual foi o ticket médio;
• quanto custou adquirir os pedidos;
• quais consumidores voltaram a comprar.

Quando tecnologia, operação, dados e aquisição trabalham de forma integrada, o lojista consegue tomar decisões com mais clareza.

O que avaliar antes de aumentar o investimento em mídia?

Antes de ampliar o orçamento, vale analisar alguns pontos.

Existe demanda ativa?

As pessoas já pesquisam pelos produtos ou pela própria marca?

Qual é o nível de intenção?

Os consumidores estão apenas descobrindo a categoria ou já procuram produtos específicos?

A loja consegue converter o tráfego atual?

Antes de aumentar os acessos, é importante entender se a conversão atual apresenta gargalos.

A oferta é competitiva?

Preço, prazo, frete, pagamento e confiança ajudam ou dificultam a decisão?

Cada canal possui um objetivo claro?

A empresa sabe quais canais criam demanda, capturam intenção e trabalham retenção?

Os resultados estão sendo medidos corretamente?

É possível relacionar investimento, tráfego, pedidos, receita e rentabilidade?

A operação suporta um aumento de pedidos?

Estoque, expedição, atendimento e sistemas conseguem absorver um crescimento da demanda?

Essas perguntas ajudam a transformar a mídia em uma decisão estratégica, e não apenas em aumento de orçamento.

Crescer no e-commerce exige mais do que tráfego

Mais visitantes não significam, necessariamente, mais crescimento.

Para sustentar os resultados, a loja precisa combinar diferentes fatores:

tráfego qualificado + boa oferta + estrutura de conversão + operação + retenção + dados.

Quando esses elementos trabalham juntos, a mídia deixa de funcionar apenas como uma fonte de acessos.

Ela se torna uma alavanca de crescimento.

A empresa consegue entender melhor onde investir, quais canais priorizar e como ajustar a estratégia conforme o comportamento dos consumidores.

Mídia paga precisa acompanhar a realidade de cada operação

A conversa entre UoouShop e Sexto Grau durante o Uoou Experience mostra que mídia paga não deve seguir uma fórmula fixa.

Uma operação precisa compreender sua própria hierarquia de investimento, o estágio da marca, os canais prioritários e o nível de intenção dos consumidores.

O Google pode ter grande importância quando existe uma demanda ativa.

Redes sociais e influenciadores podem contribuir para gerar descoberta e desejo.

O CRM pode desenvolver o relacionamento com quem já demonstrou interesse ou realizou uma compra.

Nenhum desses canais, isoladamente, representa toda a estratégia.

O ponto central está em entender qual papel cada investimento desempenha dentro da jornada do consumidor.

Por isso, investir melhor não significa simplesmente aumentar o orçamento.

Significa aplicar recursos onde eles fazem mais sentido, acompanhar os resultados e garantir que a operação esteja preparada para transformar intenção em venda.

Quando plataforma, mídia, dados, oferta e operação trabalham juntas, o crescimento se torna mais consistente.