Gerenciar uma operação de e-commerce exige conhecimento em diferentes áreas.
Tecnologia, marketing, cadastro, atendimento, logística, mídia, conteúdo e análise de dados fazem parte de uma estrutura que pode se tornar cada vez mais complexa conforme a loja cresce.
Por isso, trabalhar com agências, consultorias, plataformas, operadores logísticos e outros parceiros pode ser fundamental para ampliar a capacidade da empresa.
No entanto, existe uma diferença importante entre terceirizar a execução de uma atividade e transferir completamente a responsabilidade por uma decisão.
Quando a empresa terceiriza tudo sem acompanhar processos, indicadores e prioridades, pode perder conhecimento sobre a própria operação.
Com o tempo, decisões importantes passam a depender de pessoas externas, enquanto a equipe interna deixa de compreender o que está funcionando, quais problemas precisam de correção e por que a empresa tomou determinadas decisões.
Portanto, o objetivo não deve ser centralizar todas as tarefas dentro da empresa.
O mais importante é identificar quais responsabilidades os parceiros podem assumir e quais conhecimentos a gestão precisa manter internamente.
Terceirizar não significa deixar de acompanhar
A terceirização pode trazer especialização, velocidade e acesso a competências que a empresa ainda não possui internamente.
Uma agência pode apoiar a produção de campanhas. Uma transportadora pode realizar as entregas. Uma plataforma pode fornecer a estrutura tecnológica da loja. Da mesma forma, uma consultoria pode contribuir para a análise da operação.
Entretanto, nenhum parceiro conhece sozinho todos os objetivos, limitações e prioridades do negócio.
Por isso, a empresa precisa continuar participando das decisões.
Terceirizar a execução não significa deixar de definir metas, acompanhar resultados, fornecer informações e avaliar a qualidade do trabalho.
Quando não existe esse acompanhamento, o parceiro pode até executar corretamente aquilo que a empresa solicitou, mas seguir uma direção que não contribui para o objetivo real do negócio.
O posicionamento da marca não deve ficar totalmente nas mãos de terceiros
Parceiros podem ajudar a transformar ideias em campanhas, identidades visuais, textos e conteúdos.
No entanto, a própria empresa precisa definir como deseja posicionar a marca e como espera que o público a perceba.
Isso inclui decisões como:
- público prioritário;
- proposta de valor;
- diferenciais competitivos;
- tom de comunicação;
- posicionamento de preço;
- categorias estratégicas;
- experiência que a empresa deseja entregar.
Quando essas definições não estão claras internamente, cada parceiro pode interpretar a marca de uma maneira diferente.
Como resultado, os anúncios apresentam uma linguagem, as redes sociais utilizam outra e a loja virtual transmite uma percepção diferente de ambas.
Portanto, parceiros podem assumir a execução da comunicação. Contudo, a empresa precisa manter o domínio sobre a identidade, os objetivos e os critérios de posicionamento.
O conhecimento sobre o cliente precisa permanecer na operação
A empresa pode utilizar ferramentas de CRM, contratar pesquisas e contar com parceiros para analisar dados.
Mesmo assim, ela não deve abrir mão de conhecer o próprio consumidor.
Esse conhecimento envolve entender:
- quem compra;
- por que compra;
- quais dúvidas aparecem com frequência;
- quais objeções impedem a conversão;
- quais produtos geram recompra;
- quais motivos provocam trocas e devoluções;
- o que leva um cliente a abandonar a loja;
- quais experiências fortalecem a confiança.
Essas informações aparecem em diferentes pontos da operação, como atendimento, avaliações, comportamento de navegação, pedidos e campanhas.
Quando apenas fornecedores externos possuem acesso e conhecimento sobre esses dados, a empresa se torna dependente de interpretações que nem sempre consideram toda a realidade do negócio.
Por isso, mesmo que especialistas apoiem a análise, a gestão precisa compartilhar e incorporar o entendimento sobre o cliente em suas decisões.
A empresa precisa definir internamente as prioridades comerciais
Uma agência de mídia pode identificar campanhas com bom retorno. Um parceiro de tecnologia pode sugerir novas funcionalidades. Já uma equipe de conteúdo pode recomendar determinados temas.
Essas contribuições são importantes, mas não substituem a definição das prioridades comerciais.
A empresa precisa determinar quais produtos deseja impulsionar, quais categorias possuem margem suficiente, quais itens precisam ganhar giro e quais ações fazem sentido para cada período.
Sem esse direcionamento, diferentes parceiros podem trabalhar com objetivos conflitantes.
A mídia pode concentrar o investimento em produtos com boa conversão, mas baixa rentabilidade. Ao mesmo tempo, a operação pode estar tentando reduzir o estoque de outras categorias.
Além disso, uma campanha pode gerar muitos pedidos sem considerar se a estrutura logística consegue atender ao crescimento.
Portanto, parceiros podem contribuir com dados e recomendações. Porém, a empresa precisa definir as prioridades comerciais considerando estoque, margem, capacidade operacional, posicionamento e metas.
A gestão dos indicadores não pode ficar apenas com os fornecedores
É comum que cada parceiro apresente seus próprios relatórios.
A agência acompanha mídia. A plataforma monitora vendas e conversão. O operador logístico avalia entregas. O atendimento observa volume de chamados e tempo de resposta.
O problema surge quando ninguém consolida essas informações.
Nesse cenário, cada área pode demonstrar bons resultados isoladamente, enquanto a operação completa apresenta dificuldades.
Uma campanha pode gerar tráfego com custo competitivo, mas levar visitantes para produtos indisponíveis. O faturamento pode crescer enquanto a margem diminui. O volume de pedidos pode aumentar ao mesmo tempo que atrasos e reclamações prejudicam a experiência.
Por isso, a empresa precisa acompanhar uma visão integrada dos indicadores.
Entre os dados que a gestão precisa acompanhar estão:
- faturamento;
- margem;
- taxa de conversão;
- custo de aquisição;
- ticket médio;
- taxa de recompra;
- abandono de carrinho;
- disponibilidade de estoque;
- prazo de expedição;
- atrasos de entrega;
- trocas e devoluções;
- satisfação dos clientes.
O parceiro pode produzir análises específicas. Entretanto, a empresa precisa realizar a interpretação final considerando os objetivos gerais do negócio.
A empresa precisa manter o controle sobre dados e acessos
Contas de anúncios, domínios, ferramentas de análise, plataformas de atendimento e sistemas de automação concentram informações valiosas.
Por isso, a empresa não deve registrar esses ativos exclusivamente em nome de fornecedores nem permitir que dependam de um único profissional externo.
A empresa precisa manter controle sobre:
- domínio da loja;
- contas de anúncios;
- ferramentas de análise;
- perfis em redes sociais;
- banco de contatos;
- históricos de campanhas;
- documentos e materiais produzidos;
- acessos administrativos;
- integrações;
- credenciais de serviços contratados.
Além disso, a empresa deve organizar os acessos de acordo com a responsabilidade de cada pessoa.
Isso reduz riscos de segurança e facilita a continuidade da operação em caso de troca de fornecedor, mudança de equipe ou encerramento de contrato.
Pode ser necessário conceder acesso aos sistemas para determinados parceiros. Porém, a empresa precisa preservar a propriedade das contas, dos dados e dos ativos digitais.
A experiência do cliente não pode ser responsabilidade de uma única área
A experiência de compra é resultado de diferentes etapas.
O marketing cria uma expectativa. A loja apresenta os produtos. O pagamento conclui a compra. A logística realiza a entrega. O atendimento resolve dúvidas. Por fim, o pós-venda influencia a possibilidade de recompra.
Mesmo que parceiros assumam algumas dessas etapas, a marca continua responsável pela experiência completa.
Para o consumidor, pouco importa se uma transportadora causou o atraso, se uma integração gerou o erro ou se uma agência criou a campanha.
Ele associa toda a jornada à empresa em que realizou a compra.
Por isso, a gestão precisa definir padrões de atendimento, acompanhar reclamações, revisar pontos de atrito e garantir o alinhamento dos parceiros com a experiência que a marca deseja entregar.
As decisões sobre tecnologia precisam considerar o negócio
A empresa não deve escolher uma plataforma, integração ou nova ferramenta apenas com base em funcionalidades.
Antes de contratar uma solução, precisa avaliar como ela se conecta aos processos atuais e aos objetivos futuros.
Algumas perguntas precisam orientar essa decisão:
- Qual problema a solução pretende resolver?
- Quem utilizará a ferramenta?
- Quais sistemas precisarão de integração?
- Quais dados as ferramentas compartilharão?
- A equipe possui capacidade para operar a solução?
- O custo faz sentido para o resultado esperado?
- A tecnologia acompanha o crescimento planejado?
Parceiros técnicos podem ajudar a comparar soluções e explicar limitações.
Entretanto, as áreas que conhecem a operação, os clientes e as prioridades comerciais precisam participar da escolha final.
Caso contrário, a empresa pode contratar ferramentas avançadas que não resolvem os principais gargalos ou que a equipe não utilizará corretamente.
O relacionamento com os parceiros também precisa de gestão
Uma terceirização eficiente depende de responsabilidades claras.
A empresa precisa definir o que o parceiro executará, quais resultados espera alcançar, quais informações as partes precisam compartilhar e como acompanhará o desempenho.
Além disso, é necessário estabelecer uma rotina de alinhamento.
Essa rotina pode incluir:
- metas;
- entregas;
- prazos;
- responsáveis;
- indicadores;
- problemas identificados;
- decisões tomadas;
- próximos passos.
Sem essa organização, reuniões podem se tornar apenas atualizações operacionais, sem uma análise real sobre resultados e prioridades.
O parceiro precisa compreender o contexto do negócio. Ao mesmo tempo, a empresa precisa avaliar se o trabalho continua alinhado aos objetivos definidos.
O que pode ser terceirizado?
Parceiros especializados podem assumir diversas atividades, dependendo da estrutura da empresa.
Entre elas estão:
- gestão de mídia;
- produção de conteúdo;
- desenvolvimento e manutenção;
- implantação de ferramentas;
- operação logística;
- criação de campanhas;
- design;
- consultoria;
- análises específicas;
- suporte técnico.
Contudo, a empresa precisa manter critérios claros para avaliar essas entregas.
Isso significa saber por que decidiu terceirizar determinada atividade, qual resultado pretende alcançar e quais indicadores utilizará para medir o desempenho.
A terceirização funciona melhor quando amplia a capacidade da empresa, e não quando substitui completamente seu conhecimento sobre a operação.
Como terceirizar sem perder o controle do e-commerce?
O primeiro passo é definir quais decisões são estratégicas e quais atividades são operacionais.
Em seguida, a empresa precisa estabelecer responsáveis internos para acompanhar cada parceiro.
Também é importante documentar processos, critérios, acessos, indicadores e decisões.
Outro ponto essencial é evitar que uma única pessoa ou empresa concentre todo o conhecimento.
A gestão precisa ter acesso aos relatórios, históricos de campanhas, configurações e aprendizados.
Além disso, os parceiros devem trabalhar com objetivos conectados.
A mídia precisa conhecer as prioridades comerciais. A logística precisa acompanhar os períodos de campanha. O atendimento deve conhecer lançamentos e condições especiais. Já a tecnologia precisa compreender os impactos das mudanças na operação.
Quando existe integração entre essas áreas, a terceirização gera mais eficiência sem retirar da empresa a capacidade de direcionar o negócio.
Parceiros executam. A gestão direciona.
Terceirizar pode ser uma decisão estratégica para ganhar especialização, velocidade e capacidade operacional.
No entanto, a empresa não deve transferir completamente para terceiros o entendimento sobre a marca, os clientes, os indicadores e as prioridades do negócio.
Esses elementos formam a base da gestão do e-commerce.
Quando apenas os fornecedores concentram esse conhecimento, a empresa se torna dependente e perde capacidade de avaliar caminhos, corrigir problemas e tomar decisões.
Por outro lado, quando os parceiros executam atividades especializadas dentro de uma direção clara, a operação ganha consistência.
O objetivo não é fazer tudo internamente.
É garantir que a empresa continue sabendo onde deseja chegar, quais resultados precisa acompanhar e por que toma cada decisão.
Perguntas Frequentes
Quais atividades de um e-commerce podem ser terceirizadas?
Parceiros podem assumir atividades como mídia paga, produção de conteúdo, design, desenvolvimento, logística e consultoria. Contudo, a empresa deve manter responsáveis internos, critérios de acompanhamento e controle sobre dados e acessos.
A estratégia de marketing pode ser totalmente terceirizada?
Parceiros podem apoiar a execução, mas a empresa precisa participar diretamente da definição do posicionamento, do público prioritário, dos objetivos comerciais e dos diferenciais da marca.
Como evitar a dependência de uma agência ou fornecedor?
A empresa deve manter a propriedade das contas e dos dados, documentar processos, acompanhar indicadores, registrar decisões e evitar que o fornecedor concentre exclusivamente informações importantes.
Quem deve ser responsável pelos resultados do e-commerce?
Os parceiros respondem pelas entregas e responsabilidades previstas em seus contratos. Entretanto, a gestão da empresa precisa manter a direção estratégica e uma visão consolidada dos resultados.
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